消费日曝
2025年4月2日，茅台交出一份营收增长15.66%、净利润增长15.38%的“双15”成绩单，却将2025年增速目标定为9%，创下近十年最低预期。
这一信号如同惊雷，揭开了中国白酒行业深度调整期的残酷真相——即便强如茅台，也不得不直面“量价齐升”神话的终结。
数据的裂痕：价格双轨制撕裂渠道
翻开茅台2024年财报，一组数据刺眼无比：批发代理渠道收入957.69亿元，同比增长19.73%；直营渠道收入748.43亿元，增速仅11.32%。表面看传统渠道仍是主力，实则暗藏杀机——若扣除4300吨增量投放和20%的出厂价上调，传统渠道的实际动销增速或不足5%。
茅台当前最危险的病灶，在于苦心经营三十年的价格金字塔出现结构性裂痕：
批零价差坍塌：经销商单瓶毛利从巅峰期的1800元腰斩至600-900元，渠道蓄水池功能失效；
产品矩阵失序：生肖酒、精品茅台等衍生品批价跌幅达45%，严重拖累主品牌价值；
区域价差拉大：引发渠道商谋利，跨区窜货量激增的问题。
更严峻的是利益分配格局的重构。2019年至今，茅台直营渠道占比从8%飙升至43%，传统经销商毛利率从62%腰斩至48%。
“茅台在用价格双轨制清洗渠道，直营吃利润，传统渠道走量。”这场静默革命背后，是传统酒商与茅台数字化野心的生死博弈。
量价魔咒：4300吨增量难掩增长疲态
2024年茅台酒销量达46，412.95吨，同比增加4300吨，叠加11月出厂价上调20%，带来235.84亿元营收增量。但细算边际效益，每吨茅台酒创收能力从2021年的520万元降至480万元，量价驱动的增长模式已现疲态。
有经销商称：“过去经销商抢配额像打仗，现在要反复动员才能消化。”市场端的寒意直接反映在价格上：2024年四季度，飞天茅台市场价维持在2100-2200元左右，生肖酒价格跌幅超40%。某券商测算，若剔除提价因素，茅台实际销量增速或低于行业平均水平。
“茅台真正的挑战，在于如何平衡保价与放量的关系。”目前茅台酒价格目前保持在2100-2200左右，这种价格回归既是对投机泡沫的出清，也反映出消费基本面的变化。值得关注的是，茅台正在试验“价格梯度管理”：针对商务宴请、礼品收藏、日常消费等场景，设计差异化的产品与渠道组合。
这背后是消费逻辑的根本性转变。目前的情况是，“请客用茅台从‘面子刚需’变成‘成本考量’，现在更多用或红酒替代。”当茅台的投资属性褪去，消费属性又遭遇经济降速，量价天花板已隐约可见。
春耕行动：18省安抚背后的渠道“维稳战”
面对渠道体系的剧烈震荡，茅台在2025年开年启动了一场史诗级“救火行动”。2月20日至3月28日，总经理王莉率队横跨18省，召开40场座谈会，覆盖1700余家渠道商。这场被内部称为“春耕计划”的调研，实则是茅台对传统渠道的“输血管道”紧急加固。
当直销渠道体系风头正盛时，经销商则可能会问：“直营店就在我隔壁抢客户，这叫命运共同体？”
通过各种手段直接或者变相涨价的结果，更多的好处流向了直销渠道。经销商的收入不但增长困难，均价向上空间更是远不能及。
行业调整期，厂商渠道共同承压，对于茅台而言，渠道体系更为庞大复杂，但是在挑战面前，茅台如何与投资者、渠道商实现了命运与共、情感与共、利益与共，构建形成无坚不摧的“共同体”，并合理统筹协调渠道关系，让渠道形成合力，不是靠说说就能解决问题。
在渠道协同上，王莉认为，“茅台如同一棵大树，消费者是土壤，渠道是根，产品是养分。消费需求存在但未能实现触达，就会导致茅台的产品养分无法通过渠道根系有效到达土壤，这样大树也就无法更好地生长。”
对于茅台而言，直营体系的核心作用是统筹和平衡，适配消费者的需求，社会体系的核心在于深耕，深度触达市场，形成稳固的消费圈层。
对于传统渠道的质疑，王莉也提到，茅台的各个渠道虽有自身的定位和作用，但相互之间不存在抢利益，是价值共创、利益共享的关系。但是当直销体系获利分后，传统代理经销体系受到挤压利润不断下滑后，“相互之间抢利益的问题”就不能回避了。
既需要保持传统渠道的根基，又要培育直营体系的新枝。王莉所说的“渠道共同体”，本质是要建立新型厂商关系——不是简单的利益分配，而是价值创造能力的重构。
周期穿越的生死时速：消费主权时代的茅台困局
白酒行业2025年的“窗口期”警告，让茅台不得不直面三重困局：
价格体系风险：直营与经销价差持续扩大，或将引发渠道系统性抛货；
消费场景萎缩：政务商务消费占比仍超60%，消费乏力直接冲击基本盘；
新生代断层：00后白酒消费占比不足3%，茅台冰淇淋等年轻化尝试收效甚微。
茅台冰淇淋、酱香咖啡等年轻化尝试虽制造话题，却未能建立可持续消费场景。2024年跨界产品贡献营收不足0.3%，反而稀释了品牌高端形象。这种战略摇摆暴露出传统酒企面对消费代际更迭的深层焦虑。
这轮白酒周期未来将如何演绎？华创证券研究所所长董广阳，在近日举行的“中国酒业创新发展大会”上表示，“未来白酒市场或是缓慢复苏的状态，不能指望有立竿见影式的提升。”
当前，白酒行业仍处于存量竞争阶段，面临产能过剩、库存高企、价格倒挂等问题，但随着政策加码和经济韧性增强，白酒板块的底部机会可能在2025年下半年至2026年年初显现。
对白酒行业2025年的判断。茅台方面认为，2025年白酒行业依然会很难，特别是3、4、5月份，是需要茅台和行业高度关注的“窗口期”。
万亿帝国的破局之道的三重拷问
面对增长危机，茅台需要回答三个本质问题：
价值定位之问：究竟做奢侈藏品还是民生产品？需在1499元指导价与市场实际价值间找到平衡点；
渠道进化之问：直营体系是渠道补充还是替代方案？经销商转型服务商需要5-8年培育期；
代际传承之问：如何让Z世代为“陈年酱香”买单？文化传播需投入营收3%以上才可能见效。
茅台的应对之策，是一场传统与现代的艰难平衡：
产品线：将飞天茅台年投放量稳定在5万吨以内，通过稀缺性重塑价值锚点；
价格线：建立“飞天+1935+茅台醇”三级价格体系，严控价差在30%合理区间；
渠道线：用三年时间将经销商改造为“城市服务商”，赋予文化传播、圈层运营等新职能。
结语：白酒之王的“增长危机”
今天的茅台，正面临着另一场渡河之战：一边是万亿市值对增长的无尽渴求，另一边是行业周期律的无情碾压。王莉那句“渠道是根”，此刻听来更像是一种警示——当大树根系开始供养不足，再茂盛的枝叶也难逃枯萎之危。
2025年的9%增速目标，或许正是茅台从神坛走向凡间的转折注脚。当“永远涨”的神话破灭，这家中国标杆企业能否在传统经销网络与数字化直营的撕裂中重生，将决定整个白酒行业的命运走向。
真正的危机不在报表上的增速数字，而在能否以壮士断腕的勇气完成从“渠道驱动”向“价值驱动”的跃迁。这场变革或许需要五年阵痛期。
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